Magie del meristema

N.B.: Questo articolo è tratto dal precedente blog di Neorema Comunicazione. 

…e adesso su le mani chi fra voi sa cos’è questo meristema !
Se vedo bene ce ne sono una, due, tre, quattro…
…mmmhhh, ammettetelo: siete botanici !

Ciò di cui voglio parlarvi oggi affonda le radici (visto che siamo in tema) nella curiosità suscitata in me da un prodotto che ho notato qualche giorno fa nella vetrina di un negozio: si tratta un prodotto per il demaquillage.
Non è importante citarne la marca ma la dicitura che campeggia sull’elegante confezione:  “FORMULA ANTI-TEMPO Struccante all’estensina ed all’estratto meristematico”.
Confessando a me stesso la grave lacuna in materia ho allungato la mano per saperne qualcosa di più sperando che i dettagli sul retro potessero aiutarmi: ho così scoperto che l’Estensina è una glicoproteina della carota (ma non solo della carota !)  mentre l’estratto meristematico, nel caso di questo prodotto, è di asparago…
…vi risparmio gli altri componenti rigorosamente vegetali e miracolosi.
La prima cosa che ho fatto appena rientrato a casa è stata quella di colmare al meglio “la grave lacuna” informandomi più approfonditamente circa i due oscuri componenti.
La seconda è stata quella di “girovagare” nei forum online indirizzati ad un pubblico generalmente femminile, quelli a tema sulla cura del corpo e nei siti domanda/risposta: ebbene, la cosa che ho scoperto (cui accennerò tra breve e che in realtà temevo) mi ha riportato alla mente una vecchia pubblicità che, data ahimè l’anagrafe, ha lasciato i segni del suo jingle nella mia memoria:

Il “Gardol” contribuì a creare il mito del prodotto e la domanda è:  come ci riuscì ?
Non certo per la sua efficacia (non è mai esistito alcun composto che rispondesse a quel nome:  il Gardol fu una pura invenzione pubblicitaria !) ma perchè rese unico e più semplice il messaggio (quindi memorizzabile).
In altre parole:
a) Colgate non era più solo una delle marche possibili di dentifricio ma si distingueva (era l’unica) con il Gardol quindi, se volevi il Gardol, o Colgate o niente
b) La drastica semplificazione dello slogan “Colgate con Gardol” aumentava la possibilità di memorizzazione per associazione

Un’efficace memorizzazione presso i potenziali acquirenti è fondamentale: molte ricerche hanno dimostrato che di fronte all’imbarazzo di dover scegliere fra prodotti diversi, ma alternativi, tendiamo di gran lunga  a prediligere quelli di cui abbiamo già sentito dire (e di cui sentiamo ancora dire) seppur ignari dei loro componenti o della reale efficacia (razionalità del genere umano…!);  ecco, per altro, il motivo delle cicliche campagne di branding di cui aziende ormai consolidate e affermate non sembrerebbero avere bisogno (pubblicheremo presto un breve articolo sul brand “Coca Cola” nella rubrica “Pillole di Neorema”).
Inoltre occorre considerare che una delle funzioni cognitive più persistenti nel nostro cervello è quella della ricerca dell’informazione completa; ciò significa che tutto ciò che risulta incompleto ci stimola alla ricerca di un mezzo per completarlo ottenendo così, come corollario pubblicitariamente utile, di tenere viva l’attenzione sul tema (ricordate il lungo periodo di pubblicità “anonima” che la Barilla fece sul “Mulino Bianco” prima di lanciare apertamente il prodotto? Ricordate la curiosità che creò ?).

Un aspetto rimarchevole del “caso” Gardol è che la Colgate intuì che era più facile vendere il “Gardol” piuttosto che un dentifricio qualunque (per la precisione non ci “vendeva” il Gardol ma l’effetto che aveva su di noi): dal punto di vista comunicazionale, il quel periodo, l’azienda fu una venditrice di Gardol e non di dentifricio !
Il motivo poi per cui il pubblico fu così attirato più dall’ignoto additivo è legato ad almeno altri tre meccanismi cognitivi distinti piuttosto complessi da affrontare in un articolo.
Per il momento fermiamoci qui: il Gardol è uno dei grandi misteri del nostro paese su cui non sapremo mai più niente perché un bel giorno, così come era apparso, sparì dal panorama pubblicitario.

Torniamo al nostro estratto di asparago e carota (sentite come suona diversamente ? in effetti non è un granché…) .

Volendo individuare un parallelo tra il caso dello struccante e quello del Gardol ci rendiamo facilmente conto che questo non può essere tracciato a proposito della forma pubblicitaria o del “confezionamento” del messaggio (la ditta produttrice del cosmetico non utilizza un sistema così “battente” come fu quello della Colgate di allora) bensì a proposito di due altri aspetti: l’etichetta impressa sul retro della scatola e l’approccio dei suoi consumatori (ciò è facilmente desumibile proprio dai quei forum di cui parlavo prima: il prodotto ha raggiunto certamente un buon successo di vendita ma non più del 20% dei commenti è “tecnico” o “informato” ; un atteggiamento trasversale a diversi settori merceologici).I dettagli sui composti della mistura sono assolutamente privi dei pesi percentuali il che lascerebbe un po’ perplessi se ciò che compriamo fosse davvero l’Estensina o l’estratto meristematico: in altre parole, se come consumatore fossi realmente informato delle proprietà dei due elementi e quindi li desiderassi consapevolmente, beh, vorrei probabilmente sapere in che misura sono presenti in ciò che acquisto, non credete ??…

… d’altra parte sono quelli gli ingredienti che mi interessano…!
Ma il punto è proprio questo: noi non compriamo l’estensina o il meristematico esattamente come non compravamo il Gardol ma il suo, diciamo così, “indotto” ! …e questo per il semplice fatto che (a parte qualche “botanica” eccezione) non sappiamo neanche di che diavolo si tratta !!
E allora cos’è che compriamo ?
Beh, non vorrete davvero che vi dica tutto adesso, no ?Però un paio di cose voglio aggiungerle e sono sempre relative all’etichetta: perché il termine Estensina viene, seppur approssimativamente, spiegato (glicoproteina di Carota…sì, proprio con la C maiuscola…) mentre “meristematico” no ?

Utilizzare il termine ”Estensina” in un prodotto da applicare sulla pelle, bisogna convenirne, è un’idea brillante (non serve avere a tutti i costi una sensibilità femminile per capire che “estratto di carota” o “glicoproteina di carota” avrebbe un effetto diverso), se poi aggiungiamo che la scritta sovrastante è “Formula Anti-Tempo” il giudizio sfiora la lode.
Il  tocco di genio però è nel meristematico: questo non viene spiegato.

Innanzitutto occorre ammettere che quello del meristematico è un concetto un po’ troppo complesso da chiarire in un’etichetta: il meristema e’ quella parte di tessuto vegetale (nel nostro caso di asparago) che contiene cellule indifferenziate che generano nuovi tessuti…
…i tecnici mi perdoneranno se, per semplificare, definisco la loro funzione come paragonabile a quella delle cellule staminali negli animali.

Ma soprattutto, lasciare un’ombra di mistero sul termine non è altro che la rivisitazione in chiave moderna e “scientificamente avanzata” dell’effetto Gardol – Mulino Bianco !
La definizione di estensina contiene il rassicurante termine “proteina”, mentre meristematico viene lasciato nell’alone di mistero; ergo, meristematico è… un buon Gardol.