Immaginate di voler uscire per fare due acquisti: una bella penna e un vestito adatto a un’occasione particolare.
Dopo aver girato per vetrine e negozi la vostra attenzione cade su una penna da 25 euro: state per fare l’acquisto in quel negozio quando vi ricordate di averla vista (identica) in un negozio a un quarto d’ora di cammino dall’altra parte del quartiere, a 18 euro, cioè 7 euro in meno.
Cosa decidete? Fate un salto nell’altro negozio e risparmiate così 7 euro?
La maggior parte delle persone risponderà “sì”.
Secondo scenario, secondo acquisto.
Vi innamorate di un bellissimo completo in vendita a 455 euro ma si ripete la stessa scena di prima: vi ricordate, cioè, di averlo visto a circa un quarto d’ora di cammino, dall’altra parte del quartiere, a 448 euro, 7 euro in meno.
Cosa decidete? Fate un salto nell’altro negozio e risparmiate così 7 euro?
La maggior parte delle persone, in questo caso, risponderebbe “no”.
A questo punto la domanda è: insomma, un quarto d’ora del vostro tempo li vale 7 euro, sì o no ??
Questo esempio è riportato da un celebre esperimento condotto da Tversky e Kahneman (premio Nobel per l’Economia nel 2002) ed evidenzia come i meccanismi di formazione della “decisione” dell’essere umano (meglio “scelta”) siano ispirati a criteri di relatività: in altre parole, e abbreviando al massimo, noi esseri umani non siamo dotati di un metro assoluto di giudizio.
È lo stesso motivo per cui di fronte a uno scaffale di supermercato colmo di numerosi prodotti, simili fra loro, viviamo forti momenti d’impasse (a questo proposito ricordiamo che esiste una vera e propria metodologia espositiva i cui posti strategici sono contesi fra i vari produttori): troppe variabili rendono infatti eccessivamente “faticoso” il processo di confronto, così come la presenza di un solo prodotto, specie se innovativo, ci rende perplessi, incerti, incapaci di valutare.
Come pensate che i venditori di automobili incrementino i fatturati? Con il contrasto percettivo creato dalla relazione fra il prezzo base del veicolo e i suoi optional! …in fondo 400 euro in più per un impianto stereo di buona qualità cosa saranno mai quando stiamo per comprare una vettura da 25.000 euro? E poco importa se in altra occasione, per quello stereo, non avremmo mai speso un simile cifra!
E nei negozi di elettrodomestici? La prossima volta che entrate in un punto vendita, cercate di capire su quale modello, per es. di lavastoviglie o megaschermo, la casa produttrice scommette maggiormente: riflettete applicando il semplice principio appena visto e come esso potrebbe condurre voi o gli altri clienti a scegliere in maniera inconsapevole (alcuni store propongono prodotti “esca” che hanno il solo scopo di far vendere un altro modello).
Questo meccanismo è presente in tutti quei contesti nei quali sia prevista, e richiesta, una componente decisionale o di scelta come, per es., le comunicazioni sociali e politiche: mai sentito parlare di “male minore”?
Tornando alla “relatività” concludiamo dicendo che questa è solo la “punta della punta dell’iceberg” di un sistema di regole usate (e abusate) da comunicatori, pubblicitari e propagandisti.
Antidoti? Uno è quello di domandarvi in relazione o “in confronto” a cosa avete operato o state per operare una scelta; un secondo è domandarvi cosa state realmente comprando a quel prezzo (esattamente come fareste per capire che 7 euro sono sempre e comunque 7 euro).
Spesso il denaro che spendiamo non acquista ciò che veramente vogliamo poiché dimentichiamo il valore per concentrarci sul prezzo (che è sempre relativo) .
